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Branded Content vs. Publicidad Nativa

Opciones de publicidad no intrusiva para tu medio digital

BAB 11/04/2018

¿Existe alguna alternativa al modelo publicitario convencional?

¡¡Hola!! ¿Cómo va todo? 😉

Ahora que los adblockers y los hábitos de consumo de la información de los usuarios han cambiado radicalmente el escenario de la publicidad online, te queremos hablar del branded content como la alternativa "no intrusiva" a los formatos publicitarios convencionales para generar notoriedad y afinidad con tus potenciales usuarios a medio y largo plazo de manera más sólida.

Cómo ya te explicamos en el último post en el Blog de BAB, a mediados de febrero Google ha puesto a disposición de sus usuarios la nueva versión de Chrome con un Adblocker nativo. Este hecho sumado a la incursión de un nuevo actor en escena, la Coalition for Better Ads y sus pautas marcadas respecto de los formatos de la publicidad en display considerados intrusivos, han forzado definitivamente un cambio en los planteamientos y rentabilidad de la publicidad en Internet.

Podemos definir el branded content como la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante , de aspecto no publicitario, generado por una marca con la intención de crear audiencia y conectar con ella y de como este hecho, influye positivamente en las métricas cualitativas de Google Analytics (páginas vistas / sesión, duración de la visita, usuarios nuevos vs. usuarios recurrentes, % de rebote…)

La intención es comunicar de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque a veces pueda quedar en segundo plano e incluso ni aparecer. Seguro que recuerdas el salto estratosférico desde 42.000 metros de altitud del austríaco Felix Baumgartner, auspiciado por la marca de los toros rojos, pues esto es branded content.

Branded content wearebab blog
Ejemplo de branded content, el salto estratosférico de Felix Baumgartner

A diferencia de otras técnicas publicitarias que pretenden ser no intrusives cómo el product placement, donde la marca es un elemento pasivo que a veces no se acaba de integrar en el entorno (la típica lata de bebida en medio de la escena de una serie) el branded content o contenido de marca tiene un control activo de cómo y de qué manera se transmite el mensaje, por eso los periódicos digitales tienen el formato ideal para la introducción de contenidos patrocinados en medio del resto de información del medio digital, como puede ser la denominada publicidad nativa.

¿Cuáles son las principales diferencias y beneficios del branded content y la publicidad nativa?

Cuando hablamos del branded content nos referimos a la comunicación de contenidos especialmente creados por demanda directa de un anunciante, incluso producidos por la misma marca con el objetivo de que se vea reconocida en el mismo contenido y para que los usuarios la disfruten disipando de forma natural los límites entre publicidad y entretenimiento respetando siempre los intereses y prioridades de los usuarios y que al mismo tiempo generen valor.

La marca se encarga de financiar el contenido de calidad, a la vez que los medios, cediendo parte de sus espacios a cambio le piden al usuario que interactúe con ellos.

Los principales beneficios del branded content son:

  • Hacen aumentar el grado de fidelización del usuario con la marca, lo que denominamos "engagement"

  • Son campañas memorables para el usuario al estar asociadas a una historia, sensación o recuerdo, es el "storytelling"

  • El contenido en si mismo aporta valor, informa y forma, por lo tanto posiciona a la marca. Es el "brandtelling"

  • Se puede aplicar a cualquier producto, marca o servicio y en formatos muy diferentes (Tweets, publicaciones en Facebook, encuestas, infografías, vídeos...)

  • Amplía las posibilidades creativas

  • Los contenidos son más virales y los pueden difundir los mismos usuarios o por los denominados "medios ganados" es decir que lo hacen sin contraprestaciones

En cambio entendemos por publicidad nativa un tipo de mensajes pubicitarios integrados de forma natural con la parrilla de contenido editorial de la publicación e incluso con el look & feel propio del periódico digital, hecho que le permite convivir con más armonía que el resto de anuncios publicitarios convencionales (pop ups, banners, anuncios intersticiales, brand day…) donde el anunciante está pagando un espacio pero no de la manera que lo haría por un banner sino por una integración con los contenidos propios del medio (artículos, vídeos, carruseles…) pero en igualdad de condiciones. Esto si con la obligación de informar en todo momento de manera clara y visible que se trata de un "contenido patrocinado".

Los principales beneficios de la publicidad nativa son:

  • Los usuarios la consideran más amena y menos invasiva al ser contextual

  • Llama más la atención y es más fácil convertirla en viral por el hecho de ser útil

  • Es cuantificable y mejora la conversión porque no provoca errores en el clic como los banners tradicionales, especialmente en dispositivos móviles

  • La promoción del contenido se puede aplicar a formatos muy diferentes (vídeos, post infografías, playlist. imágenes, otras webs...)

  • El coste no es tan elevado como la publicidad convencional se necesitan menos recursos y el tiempo de implementación es inferior

  • La experiencia de uso en móvil es totalmente fluida y satisfactoria pues se adapta perfectamente al dispositivo como cualquier otro contenido de la publicación digital

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Ejemplo de publicidad nativa integrada en el diseño del Telegraph, señalada obligadamente con la etiqueta "Sponsored"

¿Este tipo de publicidad "no intrusiva" tiene algún inconveniente?

Cómo todo en esta vida no siempre todo son ventajas, pero hay que señalar que los beneficios son muy superiores a los puntos débiles:

  • Se puede relacionar en exceso la vinculación del contenido o la marca al medio o con un influencer en particular

  • Los contenidos y las historias son efímeras y por lo tanto necesitan actualizaciones constantes

  • Dependiente del formato tiene un mayor coste en producción, promoción y distribución

  • La normativa reguladora de este tipo de publicidad todavía es un poco ambigua

  • La protección del usuario es un poco excesiva y garantista

  • Todavía no hay demasiados expertos en este tipo de publicidad en medios digitales y cuesta encontrar profesionales reputados que garanticen resultados

¿Cómo afectan estos tipos de publicidad "no intrusiva" en tus ingresos a corto y mediano plazo?

La realidad es que este tipo de publicidad no intrusiva genera más aceptación y empatía de los usuarios hacia las marcas, servicios o productos a la vez que mejoran y refuerzan la credibilidad de tu medio digital por el hecho de ser el soporte de la comunicación y lo que se denomina "transferencia de imagen" que puede resultar muy positiva si está en línea con la identidad y personalidad de tu medio.

Según un estudio publicado por IAB Spain el 83% de los anunciantes utiliza el branded content o la publicidad nativa de forma habitual en sus acciones y lo que es más importante, 2 de cada 3 prevén incrementar su inversión anual en branded content y publicidad nativa en 2018, y el 32% tienen intención de mantenerla.

Todo ello nos hace pensar que el negocio de la publicidad online se tiene que reinventar forzosamente especialmente en los proyectos editoriales, donde los usuarios ya empiezan a pensar que en un futuro próximo, tendrán que pagar para consumir contenidos de calidad y donde el hecho de hacer un uso excesivo de publicidad convencional, genera rechazo y hace que aumente la desafección de los usuarios con tu medio, por lo tanto corres el peligro de perder usuarios, impresiones publicitarias y puedes tener una disminución de los ingresos.

De nuevo, se demuestra que Internet es un medio cambiante, igual que los hábitos de consumo de información de los usuarios y los medios que se adapten más deprisa a esta nueva realidad conservarán y reforzarán los vínculos con los visitantes más recurrentes.

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¡Hasta pronto!

Y para acabar, sabías que...

En el próximo post hablaremos de los cambios en la normativa de la RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), en el nuevo marco de la normativa europea de protección de datos, aplicable a partir del 25 de mayo y de cómo puede afectar a tu proyecto editorial. Hablaremos de todo ello...

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