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Analítica web (II)

Métricas cualitativas en Google Analytics

Gerard Artés 25/10/2017

¡¡Hola!! ¿Cómo va todo? 😉

Ya estamos aquí de nuevo con ganas de seguir escribiendo sobre los temas tecnológicos que más nos apasionan.

Pero ante todo, querría agradeceros a todas y todos los que nos habéis contactado vía e-mail o telefónicamente, para animarnos a continuar escribiendo en el blog de wearebab.

Después del primer post Analítica Web en el que definí algunos conceptos básicos para introducirte en el mundo de Google Analytics, ahora te planteo avanzar con el análisis de algunas métricas cualitativas tenidas en poca consideración, pero de gran importancia para tu proyecto.

Entiendo perfectamente la importancia que se da hoy en día al volumen de usuarios únicos, la cantidad de visitas y a otro nivel, las páginas vistas y como ya sabes, se realizan grandes esfuerzos de todo tipo (económicos, analíticos, estratégicos...) para intentar mejorar e incrementar estas cifras.

Pero fíjate que generalmente se habla de cantidad, pero pocas veces de calidad. Este post precisamente pretende dar relevancia a las métricas cualitativas.

¿Cuáles son los principales indicadores de cantidad en Google Analytics?

  • Usuarios únicos
  • Visitas
  • Páginas vistas

¿Y cuáles son los principales indicadores de calidad en Google Analytics?

  1. Páginas vistas / sesión
  2. % de rebote
  3. Duración de la visita
  4. Usuarios nuevos vs. usuarios recurrentes

Puedes conseguir incrementar los indicadores de cantidad de varias maneras. Por ejemplo, comprando tráfico vía campañas publicitarias en Google, vía redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn o plantear estrategias creativas e ingeniosas en marketplaces, comparadores, portales informativos...

También puedes crear nuevos tipos de contenidos que aporten nuevo público y por lo tanto, incrementen el volumen de los indicadores cuantitativos de tu proyecto. Las posibilidades para incrementar volumen son muchas y diversas, pero independientemente del retorno que puedes conseguir con estas inversiones, lo que seguro conseguirás incrementar es la cantidad.

Pero como te decía ... ¿y la calidad? Esto es bastante más complejo, porque puedes comprar tráfico y generar más usuarios únicos, visitas y/o páginas vistas pero... ¿cómo puedes mejorar tus métricas cualitativas?

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Las métricas cualitativas indican como los usuarios consumen tus contenidos, como interactúan con ellos y qué interés muestran por el medio digital en cuestión. En resumen, indican el nivel de fidelización de tu audiencia y qué nivel de relevancia tienes en el mercado.

No querría dejar de comentar la importancia que hoy en día están dando a estas métricas las agencias de publicidad, centrales de compras y anunciantes que ya empiezan a premiar los medios, no sólo por sus indicadores cuantitativos sino también por los cualitativos.

Analizamos algunas de estas métricas y sus indicadores.

¿Qué nos indica un 1,25% de páginas vistas/visita?

Pues nos indica que tenemos una métrica... ejem... dejémoslo como "bastante mejorable"...😅

Muestra que cada visita que realiza un usuario sólo ve 1 página y cuarto es decir, que no conseguimos que de media los usuarios consulten ni 2 contenidos. Si seguimos estirando del ovillo... si no conseguimos que generen dos páginas vistas implica que una gran parte de los usuarios sólo ven 1 solo contenido y por lo tanto, seguro que el % de rebote será elevadísimo, próximo al 80% o 90%. ¡Entonces a la duración de la visita le pasará el mismo! O sea que desgraciadamente tendrás un tiempo de duración de visita de 40 segundos... 

¿Y que nos indica un % de rebote d'un 85%?

De nuevo es una métrica que invita a la reflexión. Esta cifra indica que el 85% del tráfico que llega a tu proyecto sólo consume 1 solo contenido por el cual se interesa puntualmente, pero que acto seguido se marcha. La lectura que hace el mercado es dura y desgraciadamente muy lógica. Es tan simple como que el 85% del tráfico que llega a tu proyecto no le interesa el contenido y lo demuestra entrando y marchándose, es decir, rebota, como si se topara con una pared. Además, tengamos en cuenta que la duración de los usuarios que sólo hacen una interacción en tu sitio web, implica que la duración de la visita computa 0 en Google Analytics, a pesar de que pueda estar 3 minutos leyendo un contenido. En breve explicaremos en un próximo post como resolver este problema...

¿Y si hablamos de 40 segundos de duración de una visita?

Pues implica que los usuarios no se leen el contenido detenidamente y por lo tanto, tendremos un elevadísimo % de rebote, puesto que generan una sola página vista por visita y la métrica de páginas vistas/visita será muy cercana a 1.

Cómo has podido comprobar te planteo un escenario bastante catastrófico, pero como ejemplo práctico es útil para evidenciar que estas métricas cualitativas van todas ligadas. Si mejora una, mejoran todas. Si empeora una... empeoran todas.

Querría relativizar la explicación anterior con ciertos matices. No es el mismo caso el comportamiento de un periódico digital que un e-commerce y no es lo mismo una web corporativa que un portal institucional. En cada proyecto el significado de las métricas y el análisis que se tiene que realizar es un ejercicio específico y se debe contextualizar adecuadamente. El ejemplo más evidente son los periódicos digitales que son los más castigados con estas métricas cualitativas... pero, ¿por qué? Pues muy sencillo, por el comportamiento de la audiencia con las redes sociales y la tecnología móvil.

¿Cómo consume la información la sociedad actual?

Con el móvil y en los timelines o muros de las redes sociales. La forma de interactuar es muy simple y todos lo hacemos cada día. Consultamos nuestros muros y vamos bajando verticalmente hasta que encontramos alguna información que nos resulta interesante o simplemente nos llama la atención. En ese momento accedemos al medio en cuestión y después de consumir el contenido volvemos a nuestro timeline. ¿Qué provoca este comportamiento?, desgraciadamente hace caer en picado todas las métricas cualitativas puesto que genera rebote, bajo tiempo de duración de la visita y 1 sola página vista. Desastre total... 😰

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¿Cómo podemos mejorar las métricas cualitativas?

Hay múltiples estrategias para mejorar estas métricas y para cada proyecto se debe analizar el qué y cómo, pero quiero apuntar algunos aspectos relevantes a revisar ordenados por importancia:

1. Calidad en los contenidos
Sí, de acuerdo, imagino lo que estás pensando... que ya ha llegado el listillo de la clase... 😬
La solución a todos los problemas en el ámbito de la analítica, negocio, publicidad, ventas... es disponer de un proyecto con servicios o contenidos de altísima calidad, que sean diferenciales frente a la competencia, ocurrentes, creativos y brillantes... Es muy fácil de decir, y muy difícil de hacer, pero sinceramente, si en este punto eres de los mejores en tu entorno, el resto vendrá solo.

2. Velocidad
La velocidad de descarga de los contenidos es básica para que el usuario haga más clics por página y tenga la oportunidad de adentrarse clic a clic dentro de tu proyecto. Si ha de esperar 5 segundos cada vez... desgraciadamente se marchará. Este es el comportamiento normal, por lo tanto, debes darle a la descarga de tus contenidos toda la importancia que merece desde las Apps sean nativas, híbridas o Progressive Web Apps.

3. Recirculación
La recirculación tiene como objetivo que cuando la audiencia aterriza en tu medio consuma un contenido, y después otro y así repetidamente. Para conseguirlo los contenidos relacionados cogen mucha importancia, así como los contenidos diarios de más relevancia por lo tanto una buena categorización y relacionarlos adecuadamente es básico para hacer más efectiva la navegación interna.

4. Usabilidad y diseño
También es muy importante. El placer de navegar por una página web bien desarrollada, bien pensada, con una usabilitat trabajada que no me haga pensar y con un diseño moderno y agradable, consigue generar una óptima experiencia de uso, lo que convierte a los usuarios que te visitan en fidelizados y por tanto recurrentes que incrementan las métricas cualitativas de tu proyecto.

Hasta aquí la segunda píldora tecnológica de Analítica Web. Y si gracias a este post estás 10 minutos pensando en las métricas cualitativas de tu proyecto, habré conseguido mi objetivo. ¡Fantástico!

Si tu proyecto editorial necesita una estrategia para mejorar las métricas cualitativas, no dudes en contactar con nosotros y encontraremos una solución a la medida de tus necesidades.

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En el próximo post hablaremos del origen de los CMS o gestores de contenidos, de cómo han evolucionado hasta hoy día y de cuál es el mejor para tu proyecto editorial en Internet.

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Nosotros seguiremos hablando de lo que más nos gusta. ¿Estarás?

¡Hasta pronto!

Y para acabar, sabías que...

Existen servicios online que muestran mapas de calor, mapas de clics, vídeos con el comportamiento de los usuarios navegando por tu web, etc... con la finalidad de que puedas tomar decisiones para evolucionar y mejorar tu proyecto de forma objetiva gracias a disponer de datos empíricos. Evita decidir en base a las opiniones de los que te rodean y busca datos probados que indiquen el camino para mejorar.

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